Главная » Блог

ТОП-7 Основных различий между Холодными рассылками и Маркетинговыми письмами

Анастасия Богуцкая

15.03.2021

0

E-mail рассылки по-прежнему остаются одним из наиболее действенных инструментов интернет-маркетинга. Но добиться реального результата своими электронными письмами в 2021-м году может только тот, кто хорошо понимает своего потенциального клиента и продумывает каждую деталь коммуникации. Но, к сожалению, так делают не все. Практика показывает, что многие маркетологи не проводят четкое разграничение между холодными рассылками и маркетинговыми письмами, а такой подход обычно приводит к сливу бюджета в никуда. Мы решили расставить все точки на «і» и разобраться с различиями между этими двумя видами рассылок, а также объяснить, почему они должны выглядеть совершенно по-разному.

Так, в случае с маркетинговым письмом мы имеем дело с уже теплой аудиторией – это люди которые по своей воле решили оставить вам свои контактные данные:

1. Пользователи, которые подписались на бесплатную или пробную версию продукта.
2. Те, кто посещал ваш сайт раньше, оставил контакты, но не совершил покупку.
3. Пользователи, которые подписались на вашу рассылку новостей и другие рекламные электронные письма.
4. Ваши постоянные клиенты.

В любом случае, они уже знают что-то о вашей компании и проявили заинтересованность.

В случае с холодными рассылками маркетолог самостоятельно или чаще при помощи специальных инструментов может найти почту своих потенциальных клиентов. И эти люди вообще ничего не знают о вашей компании, от слова совсем! Так давайте зададимся логичным вопросом: можно ли этим двум типам пользователей отправлять одинаковые письма? Однозначно, нет. Не делайте так.

Если получатели маркетинговой рассылки сами дали согласие на получение писем от вас, и они вполне вероятно даже ждут их, то получатели холодной рассылки вообще не понимают кто вы такой, и почему пишите. И это важнейшее различие подводит нас к следующему аспекту – цели электронного письма.

1. Когда мы пишем совершенно незнакомому человека, наша главная задача – заинтересовать его, начать разговор, чем-то человека зацепить, чтобы он не удалил наше письмо, а захотел на него ответить. И да, это очень непростая задача в наше время, когда каждый человек получает на почту кучу писем, уведомлений, рекламных предложений.
2. Цель маркетинговой или теплой рассылки в том, чтобы оставаться на связи с уже заинтересованной аудиторией, предлагать ей новые продукты вашей компании, дополнительные возможности и актуальные знание по теме.

Если максимально упростить, то холодная рассылка – это выстраивание новых отношений с клиентом, а маркетинговая рассылка – это укрепление уже существующих. И разница наших целей будет отражаться на форме и содержании письма.

Если маркетолог все сделал правильно, то вы легко опознаете маркетинговую рассылку по красивому HTML шаблону, на котором присутствует логотип компании и другая айдентика, обычно там есть фотографии, картинки, кнопки с призывом к действию и возможность перейти по ссылке на целевой раздел вашего сайта с предложение купить/скачать/почитать.

Даже если такое маркетинговое письмо имеет максимально простую форму, в конце все равно должно присутствовать предложение перейти по ссылке.

Вот несколько наиболее распространенных тем маркетинговых писем:

1. Приветственные письма.
2. Электронные письма о мероприятиях или вебинарах.
3. Электронные письма о корпоративной культуре.
4. Электронные письма о продуктах, акциях.

Холодное письмо – полная противоположность. Внешне это письмо должно выглядеть как совершенно обычное письмо, которое мы получаем от своего друга, родственника или коллеги по работе. Это письмо с открытым текстом, в котором информация доносится максимально четко и коротко, в идеале его длина – всего несколько предложений. Но в конце такого письма непременно должен присутствовать конкретный вопрос или запрос к пользователю, который сподвигнет его начать с вами общение.

Так, по данным Epsilon, 80% всех пользователей предпочитают совершать покупки у тех компаний, которые предлагают индивидуальный подход и персонализированные предложения. Но давайте разбираться, какую именно персонализацию нам нужно предоставить в контексте двух типов рассылки:

1. Когда мы говорим о маркетинговой рассылке, на которую пользователь сам дал согласие, вопрос персонализации стоит не так остро. Человек уже знаком с вашей компанией, и его в первую очередь интересует качество контента, которое вы будете присылать. И здесь персонализация может проявляться в вежливом обращении по имени, а также в индивидуализированных предложениях на основе предварительного опыта пользователя.
2. Когда речь заходит о холодном письме – ситуация совершенно иная. Маркетологу нужно заинтересовать человека вступить в коммуникацию с совершенно неизвестной компанией при том, что он регулярно получает кучу электронных писем. И использовать для этого можно очень ограниченный набор инструментов – никаких тебе красивых фото, презентаций, а всего несколько предложений. Как же это сделать? Тут на помощь нам приходит глубокая персонализация.

Каждый человек сконцентрирован на себе и любит внимание. Его собственная персона будет важна для него гораздо больше любого, даже самого значимого факта о ком-то другом. И этот факт может стать спасательным кругом для email-маркетолога при отправке холодных рассылок. Начинайте свое письмо информацией о человеке. Каждому будет приятно узнать, что кто-то ценит его работу и профессионализм, интересуется его достижениями. Даже сам тот факт, что кто-то потратил время на поиск информации о вас, вызывает лояльность и способствует дальнейшему развитию диалога.

Самое главное на этом этапе – действительно найти актуальную информацию о пользователе. Такой подход может дать отличный результат, но он же требует и большего затрата времени на формирование детализированной анкеты потенциального клиента. И это определенно влияет на объемы рассылки.

Но обычно это тысячи писем, и все они рассылаются людям одновременно. Даже если вы проводите сегментацию по своим рассылкам, делая более персонализированные предложения, это все равно большое количество одновременно отправленных писем.

Чтобы создать эффективную холодную рассылку, с которой вы сможете получить обратную связь, невозможно делать упор на количество. Как уже говорилось выше, это письмо должно выглядеть максимально естественно, и оно должно показывать вашу заинтересованность в клиенте, то, что вы потратили время на его изучение. А такая работа занимает много времени, что соответственно сказывается на объемах рассылки.

Как показывает опыт маркетологов, которые успешно практикуют такой подход, одна кампания холодной рассылки должна включать не более 100 адресатов. Каждому из них высылают от 2 до 9 писем, причем у потенциального клиента должно возникнуть чувство, что их написали специально для него.

? Подведем итог: в случае с маркетинговой рассылкой мы рассылаем максимально возможное количество похожих писем, а в случае с холодной рассылкой – мы отправляем небольшое количество писем (до 100) с детальной персонализацией.

Используя базовый шаблон письма, мы должны заменять в нем целые информационные блоки, адаптированные под каждого потенциального клиента.

Одна из целей маркетинговой рассылки – напоминать о себе покупателям, постоянно быть у них в мыслях. Если вы присылаете пользователям качественный контент, который им интересен, они будут заинтересованы получать его на регулярной основе и в определенное время, прочтение вашего письма станет частью их графика жизни. Поэтому большинство компаний делают свою маркетинговую рассылку с определенной периодичностью и в одно и то же время.

С холодными рассылками ситуация, опять, противоположная. Во всех наших предыдущих пунктах мы писали о том, что такое письмо должно выглядеть естественно, как будто его написали специально для этого пользователя и ведется реальный диалог 1 на 1. Для этой цели жесткий график рассылки – далеко не лучшее решение. Ведь это легко выдаст автоматизацию и может разрушить еще совсем новые отношения с потенциальным клиентом. В случае с холодной рассылкой важно, чтобы письма отправлялись в разное время.

Вот пример графика холодной рассылки:

Последовательность охвата по электронной почте может включать от 8 до 12 точек соприкосновения, включая электронные письма, телефонные звонки и встречи.

Шаги могут выглядеть так:

• День 1: отправка первого электронного письма.
• День 3: электронное письмо №2.
• День 5: электронное письмо №3.
• День 11: электронное письмо №4.
• День 15: электронное письмо №5.
• День 21: электронное письмо №6.
• День 35: электронное письмо №7.
• День 50: электронное письмо №8.

Мы достаточно детально разобрались с основными теоретическими, смысловыми и внешними различиями между двумя типами рассылок. Но в итоге у каждого читателя возникает логичный вопрос – как реализовать достаточно сложную механику отправки холодных писем? Если с маркетинговыми рассылками все просто – любой почтовый сервис сейчас предлагает возможность создания красивых шаблонов, базовой персонализации и сегментирования аудитории, то с тонкими настройками холодной рассылки – гораздо сложнее.

Тут на помощь маркетологу приходят CRM инструменты. В рамках этой статье мы рассмотрим работу с холодными клиентами на примере возможностей сервиса Snov.io, который имеет универсальный набор инструментов для этой цели.

Прежде чем начать работу над холодной рассылкой, маркетолог должен сформировать список адресов его потенциальных клиентов. И уже на этом этапе необходимо очень внимательно подойти к отбору адресатов, чтобы они с наибольшей вероятностью заинтересовались в вашем продукте/услуге.

Чтобы найти e-mail адреса потенциальных клиентов используем Email Finder от Snov.io, он нам предлагает сразу несколько удобных опций:

• Поиск по одному. Помогает найти e-mail сотрудников компании. Для этого нужно знать имена, фамилии интересующих вас людей, а также указать домен компании.
• Поиск по домену. Этот вариант поможет вам получить электронные адреса всех сотрудников компании, а затем их можно отсортировать по должности.
• Поиск списком. Этот вариант пригодится в том случае, если у вас есть список имен и фамилий сотрудников определенных компаний. По этим трем параметрам вы сможете найти их электронные адреса.
• Поиск по профилю в социальных сетях. Будет очень полезен для работы с базой LinkeDIn.
• Поиск по фильтрам. Достаточно сложный, но эффективный формат поиска, который позволяет настраивать множество параметров и находить потенциальных клиентов в профессиональных базах — LinkedIn, Google, Indeed, Behance, Upwork и т.д.

✅ Также этот сервис может проверить адреса электронной почты, которые попали в ваш список, чтобы исключить неактуальные емейлы. Все эти функции позволяют сформировать точный и актуальный список ваших потенциальных клиентов, которые будут максимально точно соответствовать портрету вашей ЦА. При этом вы можете узнать много полезной информации о каждом из них – из статей на сайте компании, где человек работает или из его профиля в социальных сетях.

На основании этой информации вы сможете сформировать индивидуализированные письма, которые будут выглядеть естественно и смогут заинтересовать потенциального покупателя.

Например: вы пишете дизайнеру, который выставляет примеры своих работ на Behance, в своем письме вы можете упомянуть конкретный его проект, написать, что вы оценили его творческое решение. Вероятность ответа на такое письмо гораздо больше, чем на стандартные формулировки «Здравствуйте, дорогой Василий, мы хотим вам предложить…»

Но что дальше? Многие маркетологи пытаются делать рассылку холодных писем через стандартные почтовые сервисы, но терпят неудачу. И вот почему. Такие площадки отправляют рассылку с собственного SMTP сервера, а в результате ваше письмо, как и другие рассылки, попадет на почте в раздел «Промоакции», и соответственно будет воспринято получателем.

Ваша же задача сделать так, чтобы это письмо попало в основную папку писем получателя, и тут на помощь опять приходит специализированный сервис Snov.io, который адаптирован под работу с холодными рассылками и сможет отправлять письма с вашего почтового сервера, соответственно, они смогут попасть в основную папку.

✅ Еще несколько возможностей и преимуществ сервиса:

• Деликатная настройка времени отправки – он предлагает задать временной диапазон для рассылки, и письма будут отправляться в случайное время в этих временных рамках.
• Подробная триггерная настройка, которая поможет выстроить логичную автоматизированную коммуникацию с потенциальным клиентом, основываясь на его реакции на ваши предыдущие письма.

? Подводим итог: маркетинговые рассылки отправляем при помощи стандартных почтовых сервисов, для отправки холодных писем – используем специализированные инструменты, которые дают возможность реализовать глубокую персонализацию и создать ощущение личного общения.

Выводы

Подведем итог и выделим основные характеристики этих двух типов рассылок.

Холодные рассылки

1. Целевая аудитория: новые клиенты.
2. Задача: познакомиться с потенциальным клиентом, заинтересовать его и вовлечь в дальнейшее взаимодействие.
3. Преимущества: расширение охвата, списка контактов, инициация людей в вашу воронку продаж, переманивание клиентов конкурентов.

Маркетинговые рассылки

1. Целевая аудитория: нынешние клиенты.
2. Задача: информирование о новостях, новых продуктах, акциях, укрепление доверия к бренду и конвертация потенциальных клиентов.
3. Преимущества: укрепление доверия к вашему бренду, понимание того, как люди взаимодействуют с вашим продуктом, конвертация заинтересованных пользователей в клиентов.

И маркетинговые, и холодные рассылки могут стать действенным инструментом для вашего бизнеса. И мы определенно не призываем выбрать только один из них. Но маркетологу крайне важно научиться видеть различия между ними и уметь выстраивать правильную коммуникацию, учитывающую психологию пользователя.

Стоит отметить, что холодные рассылки сегодня имеют неоднозначную репутацию, из-за чего многие маркетологи и вовсе отказываются от них, хотя на практике этот инструмент при грамотной реализации может стать важнейшим помощником маркетолога, обеспечить постоянный приток новых клиентов. Это особенно актуально для молодых компаний, которые только начинают свою работу. А используя возможности каждого формата, вы сможете добиться наилучшего результата.